[摘要]在新零售背景下，随着消费的升级，消费者的需求朝着多元化的方向转变，使传统电商企业在发展中遭遇瓶颈。盒马鲜生开创了生鲜电商新零售的先河。以盒马鲜生为例，基于其发展概况，对其开展体验营销的策略进行探讨，重点分析了感官体验、情感体验、思维体验、行动体验和关联体验5方面的内容。最后提出几点启示：线上线下结合，打造生鲜电商销售新模式；先进的技术和设备作支撑；深入认识消费者需求，给予消费者全方位体验，旨在为生鲜电商企业在新零售视阔下更好地发展提供参考。
[关键词]新零售；生鲜电商；盒马鲜生；体验营销；长春大学学报官网
随着社会经济的发展及人们生活水平的不断提高，消费也随之升级并朝着多元化的方向转变，加之移动互联网运用的普及，传统营销方式远远不能适应市场的变化和发展。一方面，传统电商企业在发展中遭遇瓶颈；另一方面，消费者的需求没有完全得到满足。2016年，阿里巴巴创始人马云在云栖大会上提出了新零售的概念，即新零售是企业依托互联网，运用大数据、人工智能等先进的技术和手段，将线上服务、线下体验和现代物流业进行深度融合，对业态结构和生态圈进行重新构造的零售新模式[1]13。新零售通过大数据、云计算等现代化的信息技术，建立以消费体验为核心的泛零售业态，可以更好地满足消费者的多元化需求，有利于推动零售行业的新发展[2]。生鲜电商行业与消费者日常生活息息相关，该行业存在巨大的潜在市场，而由于生鲜产品保质期短、容易损耗，产品的标准化程度也较低，传统的电商营销方给予消费者的体验不足，难以建立足够的信任感，营销方式亟待改革。在新零售背景下，体验营销为生鲜电商的发展开辟了一条新路。本文对盒马鲜生体验营销策略进行分析，以期为新零售背景下其他生鲜电商开展体验营销带来一些有益的启示。
1体验营销概述
1.1体验营销的含义
1970年，托夫勒提出体验经济的概念，认为体验是对商品和服务进行心理化的可交换物，并预见体验经济会成为继农业经济、制造经济和服务经济之后经济发展的又一新形态[3]。1982年，Holbrook等将体验引入营销领域，并成为解释消费者行为的核心概念[4]。传统的营销方式是建立在消费者理性决策的基础之上的，早期一些学者认为，消费者在购买商品的过程中会搜集大量关于商品和企业的信息，并在此基础上进行理性判断，进而作出是否购买的决策。然而，在现实生活中，消费者的购买行为往往并没有那么复杂，而是在特定情境下由于某种刺激而进行感性判断后采取的行动[5]。体验营销是建立在顾客感性决策的基础之上的，它是企业通过一系列的营销策划和活动增强消费者的参与和体验，刺激消费者的感性认知，激发消费者的购买欲望并产生购买行为的营销方式[6]。目前，我国“80后”和“90后”消费者成为消费的主力军，他们是伴随经济全球化和互联网大潮成长起来的“新新人类”，具有较强的个性，不愿循规蹈矩，对新鲜事物持有强烈的好奇心。比如，在一日三餐的问题上，他们宁可“点外卖”，也不愿每天按部就班地逛菜市场来解决。而对于生鲜电商企业来说，体验营销模式有利于提高消费者的参与和感知，让消费者感到购买生鲜产品不再是枯燥无味的“一日三餐”和“柴米油盐”，而是一种乐趣和新的生活方式，使消费者能够全方位地体会到消费过程带来的新鲜、时尚和快乐，从而刺激消费者的购买和分享。
1.2体验营销的特征
1.2.1以消费者为核心
体验营销体现了以消费者为核心的营销思想，通过营销活动，为消费者提供有价值的体验[7]。在制定营销策略的过程中，企业要充分了解消费者的需求，了解他们需要什么、喜欢什么，在此基础上策划不同的营销主题并加以实施，让不同消费群体收获不一样的个体感受和价值体验。针对消费主体“求新求异”的特点，企业要对体验营销的策略不断创新，以确保给予消费者最新鲜的价值体验。
1.2.2重视消费者的情感需求和共鸣
随着消费的升级，消费者的需求呈现多元化，而随着竞争的白热化，产品和服务的同质化越来越明显，单纯的产品和服务不再是吸引消费者的法宝。体验营销将营销重点放在“体验”上，重视消费者情感上的需求，给消费者设置不同的场景，给予消费者多层次、全方位的情感体验，引起他们在情感上的共鸣，以此来打动消费者。
1.2.3注重消费者全过程的体验
消费者的消费过程可以分为消费前、消费中、消费后3个阶段，体验营销将“体验”贯穿于消费的全过程。消费前，企业通过宣传和推广让消费者对产品和服务产生想象和预测的心理体验；消费中，让消费者产生对产品和服务的满意、知足、陶醉、快乐等心理体验；消费后，让消费者产生对产品和服务的回味与思念的心理体验，并引导消费者再次消费[8]。通过全过程的体验，使消费者在消费过程中获得物质和心理的双收获。
1.2.4注重与消费者的互动和交流
在传统营销中，企业是主体，生产什么就销售什么，消费者只是扮演着营销对象的角色，只能挑选企业已经生产出来的产品。而体验营销重视与消费者的互动，企业为消费者搭建互动和交流的平台，让消费者参与到产品的设计中来，为产品提供好的设计方案；企业重视与消费者的沟通，消费者购买产品后，可以随时将对产品的意见和建议反馈给企业[5]。消费者在与企业的互动和交流中产生良好的价值体验，促进形成“我的产品，我做主”的体验感知。
2盒马鲜生的发展概况
盒马鲜生成立于2015年3月，是阿里巴巴集团旗下集餐饮、超市、物流、配送于一体的新零售业态，它的宗旨是“鲜·美·生活”，多以“80后”和“90后”白领人群作为服务对象，致力于为消费者打造社区化的一站式新零售体验中心，用科技和“人情味”带给人们鲜美生活。为了实现这一目标，盒马鲜生运用大数据、人工智能等先进技术和设备，对人、货、场进行重构，建立以“吃”为核心的场景定位。采用“O2O模式”，线下实体门店重点发挥体验和引流功能，线上APP重点发挥销售功能，通过线上线下的结合，使人、货、场达到最优匹配。盒马鲜生直接连通产品生产商和消费者，缩短了产品的周转时间和销售成本，给消费者提供新鲜、优质、高性价比的产品，同时支持线上线下全场景购买和产品的加工配送，给消费者提供最佳的购物体验[9]。盒马鲜生的运营模式可以简要概括为“一店二仓五中心”，即：一个门店承担多种功能，前端是消费区，后端是仓储和配送区；门店前置仓功能可以优化分拣、配货等操作流程，从而实现店仓一体化运作；五个中心分别为餐饮中心、超市中心、体验中心、物流中心和粉丝运营中心，充分满足消费者的多维体验。
3盒马鲜生体验营销策略分析
鉴于不同的标准，针对体验营销维度的界定，学者们提出了不同的看法。例如：Lofman将体验营销的维度分为场景、情感、思维、行动和评价5个维度[10]；Pine和Gilmore两位学者将体验营销的维度分为娱乐、逃避、教育和审美4个维度[11]；郭红丽则认为，体验维度是分层次的，其中认知、有益、身份和荣耀4个维度位于高层[12]。Schmitt提出了体验营销的策略体验模组，他认为企业的体验营销策略可以从感官体验、情感体验、思维体验、行动体验及关联体验5个维度进行实施[13]，其中前3个维度与消费者个人相关，属于个人体验，后2个维度与他人互动相关，属于共享体验。Schmitt对体验营销维度的界定得到大部分学者的认可，本文后续的研究也将采用这一界定方法。
3.1感官体验
感官体验指通过刺激人体的五种感官（听觉、嗅觉、触觉、视觉和味觉）来使消费者获得兴奋、自豪、满足等良好的体验，引发消费者的购买动机。
盒马鲜生的品牌名称为盒马，与“河马”同音，品牌LOGO为一只浅蓝色憨态可掬的河马，给人以亲切、鲜明、活泼的视觉体验，体现了良好的品牌形象。门店分为水产区、加工档口区、冷冻区、烘焙区、休息区、酒水区和果蔬区。门店动线安排自由灵活，符合消费者的购物习惯。店面整洁、货品陈列有序，各种促销标语醒目，公司员工统一着装，态度和蔼，营造出一个轻松、舒适的购物环境。水产区位于入口处，个大、肥美、新鲜的波士顿龙虾、帝王蟹、生蚝等高档海鲜产品让人眼前一亮，蓝色的主色调给消费者带来强烈的视觉冲击，同时也增强了消费者对门店的品牌认可；在加工档口区，现场挑选和现场加工的香喷喷、热腾腾、色泽诱人的海鲜成品，更让人味蕾全开；果蔬区选用标准化产品，按小份包装，正好满足一次的用量，整齐划一；水果和糕点类食品提供免费品尝，“先尝后买”给人良好的味觉体验；分布在出口处和各个角落的自助收银台，用醒目的文字提醒消费者自助结账的操作步骤，如有需要，旁边的导购人员可以进行协助，使消费者的结账过程方便快捷。环绕在门店上方的传送带也是一道亮丽的风景线，消费者线上订购的产品在传动带上不停地传送着，显现出一幅热闹的景象。盒马鲜生拥有自主研发的传送系统，具有WMS功能的卖场系统和卖场自动传送带在全球都是首创。收到用户订单的工作人员，在门店找到对应商品，快速进行分拣，再把商品放到传送带下的包装袋中，由传送带进行传送、打包，再由配送员送往消费者。通过先进的物流系统，实体店同一品质、同一价格的商品可以在30分钟内送达消费者。消费者不仅感受到盒马鲜生强大的科技力量，同时也真切地体会到“所见即所得”，增加对APP下单的信任感。
盒马鲜生线上平台在销售中发挥着重要作用。在平台的设计上，盒马鲜生以浅蓝色为主色调，与门店风格一致，平台根据产品类型分成不同版块，方便消费者选购。在产品的种类上，除了可以买到门店的同一品质、同一价格的产品，平台还提供更多的产品，如家具收纳、文体五金、玩具百货类产品等。消费者要购买产品，可以将所有需要的产品放入购物车，再统一进行结算，最后用支付宝进行支付即可完成购买，方便又快捷。对于习惯在淘宝、天猫购物的“80后”和“90后”网络一族目标群体来说，自然再熟悉不过了。为了更好地吸引目标群体，平台版块也以各种潮流、新颖的网络用语命名，如盒冻力（针对冰冻商品的版块）、超盒算（针对限时抢购商品的版块）、耍大牌（针对较为高端热门商品的版块）。总之，盒马鲜生APP个性化的设计使线上购物过程变得新奇而有趣。
3.2情感体验
情感体验通过激发消费者的内在情感和情绪，让消费者自然融入到情景中。这种情感和情绪可以是温和的，也可以是强烈的。相对感官体验，情感体验会更深入。
盒马鲜生进行人、货、场的重构，充分认识和了解目标群体的需求，建立“以吃为核心”的场景定位，帮助消费者更好地满足需求。盒马鲜生的目标顾客通常有以下特点：平时工作繁忙，做饭时间相对较少；晚上大部分时间在家；周末会出去逛逛超市；对产品和服务品质有较高的要求。盒马鲜生就像一位“保姆”，用心把握每一个细节，全心全意地对待消费者，并通过优质的产品和良好的服务与消费者建立起情感的纽带。盒马鲜生致力于为消费者提供最新鲜的食材，满足消费者每一餐的需求。盒马鲜生的生鲜产品和快消品全品类运营，体现在：（1）消费者可以购买到一餐所有的食材；（2）为了消费者精心选购食材，全球和基地原料直采，生产原料可以追溯，安全放心；（3）推出日日鲜蔬菜，基地直采时令蔬菜，当天销售，不卖隔夜菜；（4）销售净菜，消费者可以直接加工，方便又卫生；（5）销售熟食和轻食，消费者可以直接食用；（6）针对没时间到门店购买的消费者，可以网上APP订购，盒马鲜生从－18度到60度全温层鲜活配送，通过智能配送系统，30分钟内送达，让消费者能够第一时间享受到生鲜美味的产品。同时，盒马鲜生还为消费者提供诸多生活服务，如上门保洁、美甲美容、衣物洗护、数码维修等，消费者足不出户就可以享受到盒马优质的各项服务。
为了维系与消费者的关系，盒马鲜生推出会员制，会员分普通会员和X会员。下载盒马APP，注册后即可成为普通会员，普通会员可以以优惠价享受会员商品，每日首单可以无门槛免费送货，还可以享受无理由退货；X会员比普通会员更进一步，成为X会员后，缴纳年费150元，全年可享受8.8折，每天可免费领日日鲜蔬菜，每周可以领日日鲜奶票，每月可以领餐饮票。另外，还有专门针对X会员可以独享优惠价格的爆款商品。如果全年省钱不足218元，X会员按比例退回年费。盒马鲜生通过会员制，使消费者与盒马企业的关系成为“陌生人—有关系的用户—半熟人—熟人”，逐步培养和加深与消费者之间的感情，增加消费者的信任感。
3.3思维体验思维体验
通过创新的方式激发消费者的好奇心，引导消费者积极思考，寻找解决问题的方案，使消费者获得良好的成就体验。
盒马鲜生不仅销售食材，还提供多样化的菜谱。在盒马APP上，有上百款菜谱提供，且每款菜谱提供了成品的图片、制作的时间、需要的食材、烹饪的步骤等。菜的制作时间有长有短，有10分钟就可以完成的，也有1小时以上才能完成的，消费者可以根据需要进行选择。每一款菜谱对应的原材料旁边有“找相似”，相似商品链接到平台对应位置，消费者可以方便地加入购物车进行购买，进而可以很轻松地完成一顿美食的烹饪。
周末一般是家庭活动日，盒马鲜生在周末会定期开展一些活动，让消费者深入认识产品。如：开展品酒、品鉴等活动，让消费者了解酒的品评；参与DIY蛋糕制作，让消费者了解蛋糕的制作工艺，并可以自己发挥创新进行设计；开展主题为“遇见国际范儿——土豆”的活动，由专业老师带小朋友进行亲密有趣的互动，充分启发他们的想象力，然后让他们进行自由发挥，制作自己眼中的国际范儿；联合某雪糕品牌开展“萌冻世界”活动，向消费者介绍用黑科技液氮技术制作出来的雪糕，消费者可以深入了解产品的品质，现场不仅可以免费品尝美味的雪糕，还可以玩经典的套圈游戏，让消费者重新找回童年的乐趣。
3.4行动体验
行动体验通过让消费者体验新的生活方式或与不同的人进行互动，让他们接触到不一样的行为方式和生活方式，并从中获得快乐和享受，从而激发消费者购买产品或服务的意愿来改变现有行为方式和生活方式的体验。
盒马鲜生鼓励消费者自己体验的同时，进行大胆分享。这包括开展试吃活动，发放赠品券让消费者到门店免费领取商品试吃。消费者试吃后，关于商品的口感、推荐亲友的意愿、价格接受程度、愿意回购程度等分享试吃报告，盒马企业从中挑选优秀报告进行奖励；一份健康的早餐是开启一天幸福生活的钥匙，盒马鲜生推出“早安盒马——幸福藏在每天的早餐里”活动，让消费者以图片或视频形式晒出元气早餐，盒马企业按作品的精致程度、坚持打卡累计天数等进行评选；推出美食达人招募活动，让消费者在盒马网站晒出自己的鲜美生活，一旦成为美食达人，就有机会享受多种福利。
盒马鲜生鼓励消费者邀请亲朋好友一起体验。推出邀请好友下单活动，消费者按照“扫一扫二维码—点击生成海报—分享到朋友圈—坐等好友下单”的操作步骤，如果有好友下单，消费者和好友均可以获得奖励。
为了方便消费者进行沟通和交流，盒马鲜生建立了“盒社群”，在盒社群里大家可以就产品的相关体验进行互动，盒社群里每天都开展相应的活动，如优惠券发放、厨艺进阶班、晚餐教学等。
3.5关联体验
关联体验是消费者想要实现自我变得更好的愿望。它是前4种体验的综合，让消费者产生与社会系统相关联的升华和联想。
通过购买某种产品或服务、或者形成对某一品牌的偏好，让消费者认为自己将与某一类理想的群体产生关联，融入某个社会群体并成为其中的一员，从而赢得他人的好感。通过上述感官体验、情感体验、思维体验、行动体验，盒马鲜生给消费者提供的不仅是生鲜产品，还是一种生活方式，这就是关联体验。对于“80后”和“90后”群体，他们不愿像老一辈那样每天逛菜市场，与柴米油盐打交道，他们追求轻松、自由的生活方式，即便在选购商品时，也崇尚绿色、健康和品质。正如盒马鲜生的宗旨“鲜·美·生活”一样，盒马鲜生不仅为消费者提供新鲜、美味的商品，让消费者的一日三餐变得方便又健康，而且让目标群体从琐粹的柴米油盐中解脱出来，实现向新生活方式转变。
4盒马鲜生体验营销的启示
4.1线上线下结合，开辟生鲜电商销售新模式
生鲜产品属于刚需产品，市场需求量大，但由于生鲜产品保质期短，对运输、储存条件有较高的要求，导致生鲜行业成为众多电商企业想大胆尝试而实际效果却不尽如人意的一个行业。在“O2O模式”产生之前，生鲜电商主要通过平台模式和垂直一体化模式进行运营。平台模式，如天猫生鲜、京东生鲜等，是由综合型电商平台将卖家、消费者和物流企业多方的资源进行整合，消费者在线上下单，卖家利用物流企业将商品送达消费者。综合型电商平台由于产品种类丰富和前期的人气积累较多，拥有较大的流量，产品品质和服务质量参差不齐，严重影响了消费者的购买体验；垂直一体化模式，如天天果园、每日优鲜等，是销售企业拥有自己的农场和物流体系，产品的生产、加工、配送全部由销售企业自己控制，即消费者线上下单，销售企业直接配送，这种模式由于产品种类有限，对消费者吸引力不足，线上流量也受到影响[14]。无论是平台模式还是垂直一体化模式，消费者均只能从线上了解产品，售前体验有限，无法“眼见为实”，这将会大大降低消费者对产品的信任和购买意愿。盒马鲜生的“O2O模式”将线上和线下结合起来，线上主要发挥销售功能，线下主要发挥体验功能。良好的线下体验有利于提高消费者的信任感，同时为线上引流，有效解决生鲜电商销售中的流量问题。APP是将线上线下结合起来的桥梁，注册后的盒马鲜生会员可以随时随地线上下单，且三公里之内30分钟送达的服务让消费者充分享受方便快捷的线上购买体验。总之，盒马鲜生的“O2O模式”是生鲜电商的新模式，通过线上线下的结合，可以较好地提高消费者在各个环节的购买体验，从而有效解决当前生鲜电商销售中的痛点，是生鲜电商行业一个较好的探索和尝试。
4.2先进的技术和设备支撑
盒马鲜生通过人、货、场进行重构，实现三者的无缝衔接和融合，增强了顾客的体验，这与大数据、人工智能、物联网等先进的技术和智能一体化的仓储和物流系统的运用是分不开的[15]。首先，盒马鲜生运用大数据手段搜集消费者的习惯和偏好信息，对消费者的行为进行精确预测，最大限度地把控好产品的进货量和销售量，对个别销售不完的产品及时进行精准化促销，从而提高商品的周转率，减少库存成本。其次，在拣货过程中，盒马鲜生实行“店仓一体”，在实体店创新性地引入空中悬挂搬运系统，并在全球范围内首创了基于RFID的智能分拣技术，将悬挂链、拣选袋、RFID和RF终端进行结合，有效提高了拣货的速度和效率。拣货人员只需要通过移动手持终端进行扫码装袋即可，从拣货到装箱，全程不超过10分钟，而且人员操作简单，极大地降低了出错率。最后，在配送过程中，运用大数据和人工智能等新技术，实现订单与配送人员的精准匹配，并预测配送中可能产生的拥堵线路，帮助配送员避开这些线路[1]15，让配送员能够第一时间将产品送达消费者，给予消费者最好的线上购买体验。
4.3深入了解消费者需求，给予消费者全方位体验
从对盒马鲜生体验营销策略的分析中，我们可以看出，盒马鲜生从感官体验、情感体验、思维体验、行动体验和关联体验几个方面给予消费者全方位的体验，这些体验由外及里，层次丰富，从最初外在的感官体验到情感体验到思维体验到行动体验，最后上升到关联的生活方式的体验。随着消费者体验的逐步深入，消费者与盒马鲜生的关系由陌生到熟悉再到“朋友”，让消费者对盒马鲜生产生较强的“黏性”。盒马鲜生的体验营销之所以能取得较好的效果，很重要的原因是它深入了解和认识消费者的需求。例如：水果是切好的、蔬菜是洗净的、出售半成品和成品，消费者购买后可以直接食用或者稍微加工一下即可食用。同时，盒马鲜生让消费者感到这种营销方式快乐而有趣。例如：现场加工的海鲜大餐、自己按菜谱制作出来的美食、新品试吃体验等。正是盒马鲜生牢牢抓住了目标群体的需求，让消费者获得全方位的体验，才能使盒马鲜生成为新零售中的网红和黑马。参考文献详见长春大学学报官网。
《长春大学学报》长春大学学报创刊于1991年。
