[摘 要]社区支持农业发展的关键是要获得消费者的支持，那生产者如何建立消费者食品信任？ 本文通过对南瓜藤家庭农场的实地研究发现，生产者通过 5 个策略来获取消费者的食品信任：一是生产者基督教信仰的“光环效应”；二是注重接待，随时欢迎每位来考察的团体和个人；三是生产者开展各种活动，促进生产者和消费者之间频繁的互动；四是口口相传的营销方式，使得消费者更忠诚；五是高质量食品的供应是获取消费者信任的关键。 生产者正是通过这些努力最终获得了消费者对产品的信任。
[关键词]消费者信任 ,社区支持农业,个案研究
1. 问题的提出
在我国，社区支持农业（ CSA ）还是个新鲜事物，其发展历程比较短，当前学界对其研究主要集中在探讨发展社区支持农业（ CSA ）的作用、价值和发展路径， 以及针对各地社区支持农业（ CSA ）发展所做的个案研究和经验总结性分析。例如，张红、王绪龙认为 CSA 能够起到统筹城乡经济一体化发展的作用。 政府、研究机构、新闻媒体和农户等主体应采取有效措施推进 CSA 的进一步推广发展。 还有许多学者进行了实证研究，通过问卷调查收集资料，进而对调查数据采用专门的分析软件进行整理分析，如鞠海鹰研究了四川省成都市郫县安德镇安龙村的 CSA 模式及其影响因素。刘丽伟认为， CSA 具有提供安全农产品，保护生态环境，扶助“三农”，促进城乡互动，构建和谐社会等多种功能价值，是可以解决食品安全问题的生态型都市农业。 同时，提出促进我国 CSA 发展的路径： 加强相关宣传教育， 扩大CSA 生产者及消费者人群；发挥合作社的纽带作用，提高 CSA 的生产组织化程度；发挥政府引导作用，给予 CSA 政策资金支持等 。 曲金生在《社区支持农业社会营销策略研究》中探讨社区支持农业如何推广的问题。 总体上，国内对社区支持农业的研究近几年逐渐增多，但大多是经验介绍性质的，且多数发表于网络媒体，学术性研究较少。 此外，对社区支持农业的作用和价值关注较多，但对社区支持农业中消费者的信任是如何建立起来的却缺乏应有的关注。 鉴于此，本文研究的目的是探讨社区支持农业中生产者如何获取消费者信任，调研对象选取消费者信任度比较高的个案—— — 福建省林柄村南瓜藤家庭农场，根据深入调查取得的经验资料与文献资料对个案加以考察， 分析生产者获取消费者信任的策略，进而探讨研究结果的理论与管理意义。
本文涉及南瓜藤家庭农场的资料主要通过以下途径获得 : 一是 2019 年 4 月至 2020 年 5 月这个时间段对农场的生产者和部分消费者进行的深度访谈；二是网上检索南瓜藤家庭农场网站上的相关信息和其工作人员提供的文本材料、媒体的相关报道和学者们对它的研究文献等。
2. 福建省林柄村南瓜藤家庭农场发展的现状
2010 年 8 月，福建农林大学佳美有机农业研究会的魏长在闽侯县白沙镇创办了福建省林柄村南瓜藤家庭农场的前身佳美农场。 早在中央还没有出台家庭农场扶持政策之前，“佳美”家庭农场在当地已经小有名气了，它的名气不仅是因为其是福州最早最成功的社区支持农业的有机农场，更因为农场主魏长是一名去农村创业的大学生。 魏长于 2007 年毕业于福建农林大学农学专业，毕业后从事农业技术员的工作，但 2010 年选择放弃这份稳定的工作，创办早期的社区支持农业的家庭农场，该农场引入 CSA 模式（社区支持农业），秉持发展有机农业生产的理念，以较强的技术能力和生产实践经验，推动新型的土地集约化经营。 农场从 4 亩菜地起步， 到如今的 30 多亩，吸收了 8 个从事生产劳动的家庭，并拥有 300个左右的固定订户。 目前，佳美农场还进入淘宝生态农业频道，成为小农场成员之一，同时创办了微信平台。 南瓜藤农场目前有 16 个工作人员，客服是小白、阿濠、杨佳敏，种菜是阿忠、丽金和魏长妈、刘妈，武忠夫妇负责种水果，魏长爸种粮，张功铭养鸡鸭，江道文夫妇和江崇怡负责配送，魏长夫妇负责农场财务和管理。 农场创办人魏长主要负责质量管理和组织配送渠道，产品是有客户先下单付钱再配送， 农场负责送货上门，客户下单时有三种可供选择的订购方式，即“尝试体验”“短期订购”“长期订购”三种。 这几种方式的菜品价格有些区别，客户可根据自己的情况来选择订购方式。 农场在每周的周一和周四早上负责配送一周的菜品，订户还可根据自身需求选择当季的水果一起配送， 每斤果蔬价位一般在6~8 元不等。 此外，社区会员每月到农场互动，可以在农场休闲、游玩、参与农事，体验农场生产的果蔬， 2013 年，国家一号文件首次出现“家庭农场”的概念，并且鼓励各地发展家庭农场，在此背景下，魏长把“佳美”正式注册为“南瓜藤家庭农场”。 不仅因为南瓜藤有顽强的生命力，还因为社区支持农业的互助精神就像南瓜藤—— “节与节紧密相连，根与叶彼此相爱。 ”魏长解释说，这象征着农户和消费者彼此需要，彼此配合，实现城乡互助。 2015 年南瓜藤家庭农场当选为福建闽侯县级家庭农场示范场。
3. 福建省林柄村南瓜藤家庭农场生产者获取消费者信任的策略
信任一方面对社会秩序的建立和维持有着至关重要的作用，另一方面也有助于实现稳定的社会关系，减少社会关系中的不确定性。 本文通过对南瓜藤家庭农场的实地研究发现，生产者通过 5 个策略来获取消费者的信任： ① 生产者基督教信仰的“光环效应”； ② 注重接待，随时欢迎每位来考察的团体和个人； ③ 生产者开展各种活动，促进生产者和消费者之间频繁的互动； ④ 口口相传的营销方式，使得消费者更忠诚； ⑤ 高质量食品的供应是获取消费者信任的关键。 生产者正是通过这些努力最终获得了消费者对产品的信任。
3.1 生产者基督教信仰的“光环效应”，更容易赢得消费者的青睐
光环效应是指对他人知觉的一种偏差倾向，当我们根据一个人的某种特征对这个人有了或好或坏的印象后，往往会据此推论这个人其他方面的特征。 现实生活中，我们对新事物的接纳往往会从推荐它的人的品行上去推测它的可信度。南瓜藤家庭农场的创办人魏长及其家人都是基督教徒，每周六（星期五日落至星期六日落 ) 是农场的休息日，农场都不接待来访者、来电和来信者。 农场在宣传产品的时候，魏长也会加上一句“您家人的安全， 以我们家人的生计与信誉为保障。 ”魏长及其家人的这种基督教信仰容易产生“光环效用”，让别人对其生产的产品也觉得是可靠和可信的，这样农场很容易就赢得了消费者的信任。
3．2 注重接待， 随时欢迎每位来农场考察的团体和个人
笔者在调查中，问农场的负责人魏长关于农场的客户群体是怎么发展起来的，魏长是这样介绍的：“佳美农场的客户，刚开始只有两个，是朋友介绍的。 我们很注重每一次的接待（来访者），总共有 11 个记者曾经来拜访过农场，其中有 10个记者最终都成为了我们的客户。 总而言之，我们以诚相待每个客户或者朋友，只要和我们联系的，我们都向他介绍我们愿意为他生产的这种意愿。 结果就是一传十，十传百，最终发展到现在的三百个客户。 ”在《闽侯白沙镇南瓜藤家庭（佳美）农场常见问答手册（ Q&A 版）》更是明确告诉大家：“佳美（即南瓜藤家庭农场）欢迎每一位消费者、有机生产者、研究学者前来农场交流，不论是考察我们的生产过程， 还是对有机农业怀有期待，又或者想要与农场产生合作，我们都报以最真诚的欢迎态度。 每周的周一至周五以及周天我们都欢迎大家前来拜访。 农场每周六（信仰日，每周五日落到周六日落）休息，闭门谢客不接电话，希望大家海涵。 ”南瓜藤家庭农场因为是是福州最早最成功的社区支持农业的有机农场获得了许多媒体的报道和各界人士的关注，而农场负责人也是积极热情接待每位来访者，包括笔者带学生去做调查，也是受到他们的热情接待，正是通过这种方式，提高了农场的知名度，有利于吸引潜在消费者的加入，包括笔者在调研中，就曾多次购买他们的有机菜。
3．3 生产者开展各种活动， 便于生产者和消费者之间频繁的互动
在农场有一批稳定忠实的客户后，农场的负责人魏长也开始思考怎么拉近生产者和消费者之间的距离，开始不定期邀请客户到农场体验农家乐。 近几年，农场不仅召开了几次消费者代表会议，还举办了诸如冬至打糍粑、农场采摘等活动，让消费者和生产者之间的距离拉近了，加深了彼此的情感。 消费者随着深入农场，对食物的来源与种植过程有了更多的了解，过去他们只在菜市场和超市见到食物，现在通过农场开展的这些活动，开始对食物的认识有了改变：原来每季的时令蔬菜不可能是什么品种都有，原来有机蔬菜可能是有疤痕或“卖相”不大好的，不可能永远有整齐划一的外观，这是“自然”的结果，但它更有营养，更健康。 消费者开始接受这样真实的“自然”，珍惜土地的馈赠，同时也更加尊重生产者的劳动，珍惜生产者的劳动成果。 除此之外，魏长还会在客户群里和微信平台分享交流一些菜品的烹饪方式。 每到周末，经常会有一些附近高校的老师、 城里的客户拖家带口到农场来体验生活。在国家扶持家庭农场政策的鼓励下， 魏长于2014 年将 “佳美” 正式注册为 “南瓜藤家庭农场”。 魏长解释说，叫南瓜藤这个名字不仅因为南瓜藤有顽强的生命力，还因为社区支持农业的互助精神就像南瓜藤， 生产者和消费者彼此需要，彼此爱护。 魏长认为社区支持农业模式里的生产者与顾客之间是一个紧密结合的整体，就像一株植物一样， 如果只有根没有叶植物会饿死，只有叶没有根植物会渴死。
2013 年 1 月 3 日， 佳美农场正式召开了首次 PGS 消费者与生产者的团体会议， 会议迎来了 8 个消费者代表及其亲友团， 6 个生产者代表及亲属，兄弟农场代表 4 人，佳美有机农业研究会同学 2 人，一共 35 人。 当天会场的布置可以说非常简陋，墙上张贴着 “农业是把太阳光转变成人们幸福生活的工作”和“城乡互助 公平贸易”等标语。 会上，生产者向大家介绍并展示了《 PGS实施手册》《佳美农场种植计划表》《佳美农场生产日志》《佳美农场简报——南瓜藤》等文章及相关书籍。 这次会议实现了消费者与生产者首次正式见面，坦率、集中地表达了独立自主的声音。 生产者当着大家的面正式承诺： 愿意向消费者负责，绝不用化肥、化学农药，自己吃的和卖给大家的是一样的菜。
消费者代表们首次在生产者在场的情况下，参观并检查了所有的菜地是否按照有机生产的要求种植的，同时消费者当面向生产者提出了许多意见和建议。 为了使 PGS 可持续实施，正式向大家提出筹办“佳美城乡互助合作社”的构想，邀请大家积极参与。 这次会议促进了生产者和消费者之间的了解，双方都期待有更多的交流。
3．4 口口相传的营销方式， 使得消费者更忠诚
魏长创办的福建省林柄村南瓜藤家庭农场与福建农林大学老师的帮助有很大的关系。 2010年 8 月， 魏长在闽侯白沙镇林柄村租下 4 亩田，只有他一个人去打理，他的启动资金是东拼西凑借来的 1 万元。 第一批的种植，魏长播下了十种蔬菜种子，半年后见到收成—— — 成功收获的还不到五种。 庆幸的是，魏长的两位大学老师成为了他的第一批客户，一次性订了一年的菜。 “他们吃过我种的蔬菜后，立即要求长期订购，两个客户共支付我 8000 元。 ”这就是魏长当时第一年的收入。 后来，在老师和朋友的宣传下，农场家庭客户半年后发展到了 70 户。 魏长如是说：“最早就是口口相传的营销方式。 ”在客户们的口口相传下，农场的订单开始不断增加。 农场的生产风险也降低了：消费者下订单后预付全部金额，生产者负责生产和配送产品，实现了消费者和生产者共担风险，互助合作。 转眼 6 年，从 4 亩地到 30 亩地，从一个生产者到 8 家农户，从 2 个客户到 300 个左右的客户，消费者遍及福州鼓楼、台江、晋安和仓山四个区，农场营业额增加到 70 万，带动附近农户加入，佳美农场进入了稳定发展阶段。
4. 结语
南瓜藤农场正是通过以上这样的 5 个途径赢得了消费者的信任：生产者基督教信仰的“光环效应”；注重接待，随时欢迎每位来考察的团体和个人；生产者开展各种活动，促进生产者和消费者之间频繁的互动； 口口相传的营销方式，使得消费者更忠诚；高质量食品的供应。 通过以上的分析我们可以看出，南瓜藤之所以能够从 4 亩地到 30 亩地，从一个生产者到 8 家农户，从 2 个客户到 300 个左右的客户这样快速发展，主要得益于南瓜藤农场在这些方面的努力。 对于社区支持农业来说，最大的困难就是生产者得到消费者的信任， 这对生产者的生存与发展来说尤为重要。 那南瓜藤农场能够获得信任的关键就是高品质产品的供应，与消费者的频繁互动，注重接待来访者扩大农场的知名度， 但是农场在扩大规模，吸引多个生产者加入后也面临一个严重的问题就是如何保证产品的质量，还有消费者对有机产品的期望也很高，甚至是过高，从而导致大量的投诉也给农场发展带来了一定的负面影响。 因此如何保证产品质量和让消费者理性看待有机产品也是农场在今后发展中必须要解决的问题。
参考文献详见长春大学学报官网
